Jak budeme na sítích mluvit?

Jak máme na sítích mluvit? To je jeden z nejčastějších problémů, který značky na sítích řeší. Máme lidem vykat? Tykat? Používáme smajlíky? Podepisujeme se v příspěvcích? Když se nás na stejné otázky ptají účastníci našich seminářů, vždy říkáme: To záleží na mnoha dalších věcech. Což je odpověď, kterou samozřejmě nikdo slyšet nechce. Pojďme se tedy podívat, jak vaši komunikaci uchopit tak, abyste tyhle dílčí otázky už nikdy řešit nemuseli. 

Tone of voice neboli tonalita komunikace je jednoduše řečeno styl, jakým vaše značka mluví. Je to jeden z prvků značky, který může výrazně přispět k dobré zapamatovatelnosti, odlišnosti a vytvoření vztahu se zákazníkem. Nastavením správného tónu komunikace totiž definujete celou škálu emocí a atributů, které si zákazník s vaší značkou spojí, často aniž by si to uvědomoval.

Existují značky, jejichž popularita dokonce na stylu jejich komunikace z velké části stojí. 

Vezměte si např. Air Bank, Prima COOL, Woox. Aniž byste to možná na vědomé úrovni postřehli, značky ve vás vyvolávají emoce už jen tím, jakým způsobem s vámi nebo k vám mluví. A vy je podle stylu komunikace i jednoduše poznáte.

Zkuste si představit, jak by vypadalo, kdyby ČT 1 mluvila jako Prima COOL. 

Nebo kdyby Air Bank mluvila jako Komerční banka.

Věřte, že je rozdíl, jestli své fanoušky zdravíte Čágo belo!, nebo Vážení spoluobčané.

💡 Z výzkumu Nielsen Norman Group vyplynulo, že různé tonality komunikace na webu mají vliv na to, jak uživatelé vnímají přívětivost, důvěryhodnost a atraktivitu značky. Nejlépe fungoval styl ležérní, hovorový a radostný. Tedy opak váženého, formálního a faktického.

Proč je dobré definovat si tonalitu:

• Vaše komunikace bude jednotná, bude dávat smysl jako celek.
• Získáte přehled nad všemi kanály, kde se zákazníky komunikujete.
• Ušetříte čas a energii: už nebudete vše u každého příspěvku vymýšlet znovu.
• Nově příchozí členové týmu získají snadno a rychle přehled, jak za značku komunikovat.
• Odlišíte se od konkurence.
• Budete lépe zapamatovatelní a pochopitelní.
• Upevníte vztah se zákazníky.

V rámci tone-of-voice si nejen určíte, jak vaše značka mluví, ale také si jasně definujete, jak nemluví –⁠ co nedělá, jaká slova nepoužívá, o jakých tématech nemluví, jak se neskloňuje, jak se sama o sobě nevyjadřuje a jak se nepíše. Na první dobrou to zní jako něco velmi jednoduchého, při bližším pohledu ale zjistíte, že v triviálních otázkách se může skrývat nejedna záludnost.

Nastavení tonality značky vám bude užitečné nejen v rámci komunikace na sítích. Tone-of-voice nastavíte skrze všechny komunikační kanály a na všech místech, kde vaše značka komunikuje. Od textace faktury a podpisů v mejlu přes texty na webových stránkách a produktové texty na e-shopu až po chybové hlášky a CTA buttonky na webu.

☝️ Dobrý copywriter se vyznačuje tím, že nepoznáte, že značku textuje právě on/a. Značka by totiž měla mluvit vždy svým jednotným stylem, nezávisle na tom, kolik lidí se na její komunikaci podílí nebo kdo ji zrovna píše. Jasná definice tone-of-voice se vám tedy bude hodit i proto, aby se mohl celý tým sladit a komunikovat navenek jednotně a uceleně. A ne podle toho, kdo zrovna usedl ke klávesnici. 

Co k tomu budete potřebovat:

• Content style guide
  • Jakými pravidly se vyznačuje náš obsah?
• Definici značky
  • Kdo jsme, co, jak a proč děláme?
  • Jaká je filozofie značky? 
  • Jaké jsou hodnoty značky?
  • Na jakých pilířích značka stojí?
• Cílové skupiny
  • Jaké máme cílové skupiny?
  • Jaké jsou jejich hodnoty a zvyky?
  • Jakým jazykem komunikují?
  • Mají nějaké odlišné (slangové) výrazy?

💡 Tone-of-voice bývá součástí tzv. content style guide, tedy jakéhosi setu „pravidel vašeho obsahu“. Díky tomu si váš obchod udrží konzistenci, brand voice, kvalitu a identitu. Podívejte se na content style guide Mailchimpu, abyste si udělali jasný obrázek, jak podrobně a hluboce se můžete pravidly obsahu zabývat. Tonalita komunikace je jedním z těchto „pravidel“.

Co si musíme ujasnit:

1) Jaká je naše komunikace
Zkuste si svou značku představit jako reálnou osobu. Jak vypadá? Jak na vás působí? Zamyslete se nad několika přídavnými jmény, kterými byste styl komunikace mohli vystihnout. Ke každému z těchto přídavných jmen přidejte jednu větu, která danou vlastnost hlouběji vysvětlí či konkretizuje. 

Následně seznam vlastností sesekejte. Jak poznáte, že už nemáte co ubrat? Zeptejte se sami sebe: Kdybych tuhle vlastnost ubral/a, změnil by se tím styl komunikace značky? 

Pokud vás přídavná jména nenapadají, podívejte se na skvělý podklad od agentury Lovebrand. Vyberte z dokumentu všechna přídavná jména, která s vámi rezonují, a následně je začněte seškrtávat na možné minimum. Lovebranďáci sami doporučují definovat tonalitu pomocí 5 vybraných vlastností.

💡 Příklad z komunikačního manuálu Starbucks:
Funkční - Funkční znamená užitečný. Funkční neznamená sterilní, ale jasný.
Expresivní - Máme-li prostor, vyprávíme s velkou vášní příběhy o kávě. I pouhými několika slovy vás naše texty dokážou pobavit. Každé slovo se počítá.

2) Jaká naše komunikace není
Teď se podíváme na druhou stranu: Co nejsme, co neděláme, co nechceme? Opět si sepište několik přídavných jmen, kterými se vaše komunikace nevyznačuje. Jak nechcete působit a znít? Ke všemu přidejte buď konkrétní příklady, nebo jednoduché vysvětlení v jedné krátké větě. Znovu můžete vybrat vhodná přídavná jména ze seznamu od Lovebrandu, jen tentokrát budete vybírat pouze ta, kterým se chcete vyhnout. Zároveň můžete dát dohromady obecná pravidla, která vaši komunikaci vystihují.

3) Persona, která nejlépe vystihuje naši značku
Tato kolonka v komunikačních manuálech často chybí, nicméně v praxi to bývá jedna z nejužitečnějších věcí, které s klienty používáme. Pomůže vám si jednoduše, hravě a bezbolestně představit, jak něco za vaši značku natextovat. Prostě se zeptáte: Jak by tuhle zprávu řekl/a ______________? Kdyby bylo možné styl komunikace vaší značky nějak personifikovat, kdo by před vámi stál? Ideální je sáhnout po nějaké slavné postavě, klidně imaginární, nebo personě či osobě, u které očekáváte nějaké stereotypní prvky komunikace (např. babička). A abyste si byli jisti, že celý tým chápe danou postavu stejně, upřesněte opět její/jeho komunikační styl v několika bodech.

💡 Při přemýšlení nad tím, jakým směrem se vydat, se můžete inspirovat archetypy značek. Zkuste se podívat, kterou charakteristiku vám vaše značka / její komunikace nejvíc připomíná.

Skloňujeme se, píšeme se, mluvíme o sobě
U této kapitoly si určitě říkáte, že něco tak primitivního si přece definovat nemusíte, nicméně věřte nám, že je to opravdu důležité a často zapeklitější, než se může zdát! Sepište si pro sebe i zbytek týmu, nejen jak se skloňujete, ale i jak o sobě mluvíte, v jakých všech kontextech můžete jméno své značky použít, jak se píšete a nepíšete a jak o sobě vy sami mluvíte. 

💡 Příklad z komunikačního manuálu značky Pura Vida, www.puravidashop.cz:

skloňování Pura Vida = značka

• Pura = nesklonné
• Vida =     
• Vida
• Vidy
• Vidě

Použití pura vida = životní styl

• Žít pura vida.
• Mít se pura vida.
• Cítit se pura vida.
• Milovat pura vida styl života.
• Nahoď pura vida vibe.

Nepíšeme se 

• PURA VIDA
• Pura vida
• puravida
• PURAVIDA
• Puravida

Mluvíme o sobě jako

• Pura Vida ušila
• My v Pura Vidě jsme ušily
• Já Petruccya jsem ušila
• Ušily jsme nové kousky.

5) Speciální slova, fráze?
Je náš slovník v něčem specifický? Používáme nějaká slovíčka nebo fráze, které jsou neobvyklé? Máme nějaký slang nebo žargon?

💡 Příklad z komunikačního manuálu značky Pura Vida, www.puravidashop.cz:
Mluvíme hovorově, používáme počeštěné anglicismy, citoslovce, mícháme brněnštinu s hipsterštinou. 
-> Větrovky, vibe, kámindy, gang, osobáky, vládkyně e-shopu, mladej, drama queen, nebuď kráva, spešl, ředitelka cirkusu atd.

6) Kde všude mluvíme
Kde všude vlastně se zákazníky mluvíte? Zkuste komunikaci sjednotit úplně na všech platformách, kde to jde. Jasně, obchodní podmínky asi nepřebásníte, ale i to, jakým způsobem je zákazníkům podáte a představíte, se může odlišovat od konkurence. Vypište si seznam všech kontaktních míst, od webu přes sítě až po automatické mejly. Zmapujte si, jestli se tonalita hodí na všechny kanály, kde komunikujete, a jestli nějaký kanál nepotřebuje něco jiného.

💡 Příklad z komunikačního manuálu Mailchimp:
➡️ Psaní newsletterů
➡️ Psaní na sociálních sítích
➡️ Textování webu

7) Oslovujeme a loučíme se
A konečně se dostáváme k tomu, jestli zákazníkům vykáme, tykáme a jestli se podepisujeme. :-) Podívejte se na všechny atributy komunikace, které jste dali dohromady v předešlých krocích, a rozhodněte podle toho. Jestli tykáte, nebo vykáte, vyplývá z celkové tonality komunikace, není to rozhodnutí, které se dělá pocitově na základě nálady současného copywritera. Projděte si ještě jednou, jak chcete, aby vaše značka působila, a znovu se sami sebe zeptejte: Tykáme? Vykáme? 

Není neobvyklé, že značky komunikaci přizpůsobují platformám, na kterých se pohybují: např. na sítích svým sledujícím tykají, ale v newsletterech nebo na e-shopu zákazníkům vykají. Častý úzus vypadá tak, že značky zákazníkům vykají, ale oslovují je křestním jménem.

💡 Příklad z komunikačního manuálu značky Pura Vida, www.puravidashop.cz:

• Milá Lucie, děkujeme vám za zpětnou vazbu. 
• Terezo, to je skvělé! Máme radost s vámi!
• WOOOW! Už teď jste o krok blíž ke své objednávce! 
• Máte někdo nějaký tip, jak udržet novoroční předsevzetí?

Kde, jak a jestli vůbec se podepisujete, si můžete také určit dle platforem, na nichž komunikujete. V tomto případě to nebude na všech místech stejné, ale velmi pravděpodobně se bude přístup i v rámci jedné platformy lišit. 

8) Jak to děláme a neděláme
Teď dejte dohromady několik ukázkových textů, na kterých bude dobře vidět, jak se váš styl komunikace odlišuje od standardního, běžného stylu komunikace. Ukázky slouží jako skvělý a názorný příklad, díky kterému ostatní členové týmu lépe pochopí, jak se dá teoretická část, kterou jste popsali výše, uplatnit v praxi. Ověří si také, že vše dobře pochopili.

Nezapomeňte uvést příklady z co nejvíce míst, kde komunikujete, např. jak textujete produkty, jak příspěvky na sítích, články, chybové hlášky, podpisy v mejlu atd. Přidejte i případné hashtagy, které chcete používat.

💡 Příklad z komunikačního manuálu značky Pura Vida, www.puravidashop.cz:

9) Přehled zakázaných frází
Definovat si, jak nemluvíme, jaká slova a fráze nepoužíváme a která témata nerozebíráme, je jedna z nejzábavnějších částí komunikačního manuálu. Zamyslete se nad tím, jaká slova vám v rámci branže či profese lezou krkem, jsou zavádějící, nepřesná, stereotypní, vycpávková, plevelná, klišoidní atd. Prostě: Co ve své komunikaci nechcete? 

💡 Příklad z komunikačního manuálu Mailchimp:

Pokud jste si poctivě odpověděli na všechny otázky a promysleli všechny možnosti, měli byste mít v ruce ucelený komunikační manuál. Měli byste tedy konečně vědět, jestli je vaše značka ta, která používá smajlíky, dělá vtipy, tyká, vyká, a jaká slova by nikdy nepoužila.

Sepište všechny své poznatky do jednoho dokumentu, přiložte co nejvíc příkladů, a jakmile budete mít dokument vyšperkovaný, představte ho zbytku týmu. Seznamte všechny s tím, proč a jak vaše značka mluví.

Nezapomeňte, že stejně jako všechny dokumenty, manuály a strategie ani komunikační manuál není neměnný a vytesaný do kamene. Ověřte si všechno, co jste dali dohromady, v praxi a následně svou tonalitu šperkujte a leštěte. Styl, jakým vaše značka mluví, se může vyvíjet.